Le opportunità abbondano per il mercato dei prodotti per l’incontinenza degli adulti

I consumatori stanno beneficiando dello shopping online, delle opzioni del marchio del distributore e della forte innovazione in questa categoria di igiene

A parte i dati demografici, secondo Pricie Hanna, socio amministratore di Price Hanna Consultants, la crescita del mercato dei prodotti per l'incontinenza degli adulti è accelerata da fattori quali l'obesità e il diabete. “Queste condizioni sono alcune delle cose che spingono la crescita a un livello più alto di quello che vedresti basandosi solo sui dati demografici delle persone che vivono più a lungo”. 

Inoltre, ci sono alcune aree all’interno della categoria dell’incontinenza in cui i marchi vedono opportunità per aumentare la penetrazione nel mercato.  

Oltre alla crescita della penetrazione osservata nei prodotti progettati per l'incontinenza da leggera a moderata e commercializzati prevalentemente per le donne, sempre più prodotti vengono progettati e commercializzati per gli uomini, afferma Colin Hanna, direttore delle ricerche di mercato, Price Hanna Consultants . “C'è uno sforzo per ridurre lo stigma legato al parlare di incontinenza maschile perché si tratta di una parte dei dati demografici in cui penso che ci sia ampio spazio per un'ulteriore penetrazione del mercato. Sono sia i dati demografici che la penetrazione del mercato a guidare la crescita in molti modi interessanti e in una vasta gamma di tipologie di prodotti”.

Nel frattempo, secondo Euromonitor International, i prodotti per l’incontinenza moderata/pesante hanno mantenuto prestazioni superiori nello spazio di vendita al dettaglio per l’incontinenza degli adulti per il secondo anno consecutivo, sovraperformando marginalmente le opzioni in formato leggero nel 2023. "Sulla base dell'orientamento dei consumatori verso il valore, i prodotti moderati/pesanti vantano un chilometraggio più elevato e un rapporto costi-benefici che fanno appello a un periodo di costo della vita più elevato e di conseguente comportamento di bilancio", afferma Caro Bush, analista di ricerca, Euromonitor International. “A sottolineare il successo dei prodotti moderati/pesanti è anche l’innovazione che si allinea con le richieste di un rapido assorbimento delle perdite in modelli discreti e meno ingombranti. Lo dimostra l’introduzione nel 2023 da parte di Poise del 7 Drop Pad, che utilizza un pad a forma di curva che mitiga il raggruppamento.

Incontinenza in linea

Un altro fattore a sostegno della crescita nella categoria dell’incontinenza è la crescita dell’e-commerce, che si è intensificato durante le restrizioni legate al Covid-19 e ha creato nuove opportunità per i consumatori di entrare e crescere all’interno della categoria.

Secondo Colin Hanna, storicamente, c'è stata una divisione nell'incontinenza degli adulti tra il mercato dei consumatori e il mercato istituzionale, e il grande cambiamento nell'assistenza a lungo termine per gli anziani è stato che la maggior parte dell'assistenza si svolgeva all'interno delle mura domestiche. “Mentre questa tendenza continua, i distributori, che hanno rapporti di lunga data come distributori di forniture mediche con fornitori di assistenza a lungo termine, devono commercializzare sempre più direttamente i consumatori a domicilio perché anche se le persone che vivono a casa ricevono assistenza domiciliare dalle agenzie professionali, sempre più spesso acquistano da soli i prodotti per l’incontinenza.”

Di conseguenza, aggiunge, sempre più grandi distributori di forniture mediche stanno sviluppando le proprie attività di e-commerce diretto al consumatore. “Anche nella categoria dell’incontinenza degli adulti ci sono più player e marchi rispetto alle altre categorie di prodotti di largo consumo. Inoltre, molti fornitori medici tradizionalmente istituzionali stanno sviluppando forti operazioni di e-commerce”. 

In aggiunta a ciò, una migliore educazione dei consumatori va di pari passo con l’aumento del commercio elettronico. “I marchi forniscono valore non solo offrendo prodotti sul sito Web per l’acquisto con consegna facile e discreta, che è importante per l’incontinenza, ma forniscono anche una mano nella scelta del prodotto giusto. Non è sempre ovvio per le persone quale sia il prodotto migliore in termini di vestibilità e prestazioni di fronte a una gamma così ampia di prodotti", afferma. “È qui che molti distributori di e-commerce stanno avendo successo costruendo relazioni direttamente con i consumatori. Stanno avendo successo anche con il marchio del distributore perché offrono marchi del distributore come rivenditori e-commerce."

Anche Bush di Euromonitor è testimone di queste tendenze. "Sebbene la consegna discreta sia uno dei principali fattori motivanti delle transazioni online sull'incontinenza, l'espansione delle iniziative basate sulla conversazione attraverso blog online, forum di discussione e conversazioni dal vivo con gli operatori sanitari è alla base del successo del canale", afferma. “I continui sforzi per aprire il dibattito sull’incontinenza offrono ai marchi nuove opportunità di interagire con i consumatori e di adattare l’assortimento di prodotti più adatto alle loro esigenze”.

Secondo Euromonitor, dopo il boom online che ha accompagnato i lockdown per il Covid-19 negli Stati Uniti, gli acquisti e-commerce di prodotti per l’incontinenza degli adulti hanno comunque mantenuto una crescita a due cifre nel 2023.

Heidi Robinson, COO di Perché mercato, un marchio di prodotti per l'incontinenza online, afferma che l'e-commerce ha cambiato il panorama di ogni categoria della cura personale e che l'incontinenza non è diversa. “I clienti scelgono di fare acquisti in modo diverso, e questo include gli anziani che continuano ad adottare la tecnologia e lo shopping online a un ritmo rapido. La nostra filosofia in Why è quella di incontrare i clienti ovunque si trovino e la vendita online ci ha permesso di fornire ai nostri clienti i prodotti essenziali di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno, in modo conveniente, conveniente e discreto", spiega.

Al di là dell'esperienza di acquisto, la presenza online di Why ha consentito al marchio di servire i clienti in modo olistico al di fuori dei soli prodotti. La comunità digitale del marchio, con i suoi gruppi di supporto per l'incontinenza su Facebook per uomini e donne, riunisce le persone per condividere suggerimenti, storie e supporto. Inoltre, Why condivide regolarmente notizie e risorse tramite il suo blog dove i clienti possono saperne di più su incontinenza, benessere e invecchiamento, afferma Robinson.

Produttore di prodotti per l'incontinenza Principio Business Enterprises, Inc. (PBE) sta osservando questa tendenza. Angie Williams, vicepresidente vendite e marketing di PBE, afferma che in molti casi i venditori di e-commerce forniscono anche esperienze uniche su misura per il loro pubblico. "Ad esempio, possono offrire una guida completa a coloro che si prendono cura di una persona cara affetta da incontinenza, promuovere discussioni nella comunità attraverso i social media o offrire strumenti che abbinano qualcuno al prodotto migliore per le sue esigenze specifiche", spiega. “È cresciuto oltre la semplice esperienza di acquisto. Oggi, l’e-commerce significa fornire una rete completa di risorse e prodotti per supportare una persona durante l’intero percorso verso l’incontinenza”.

Williams afferma che le vendite online stanno guidando la crescita grazie alla facilità di ordinazione e alla più ampia selezione di prodotti rispetto ai canali di vendita tradizionali. “I portatori e gli operatori sanitari possono ordinare discretamente i prodotti comodamente da casa, riceverli in modo tempestivo e persino iscriversi a programmi di spedizione automatica in modo da non rimanere a corto di scorte. Ciò è particolarmente vantaggioso per i clienti con mobilità ridotta o per supportare gli impegni impegnativi della “generazione sandwich” che fornisce assistenza sia ai genitori che ai bambini”.

Lo ha riferito un portavoce del produttore di prodotti per l'igiene Ontex, l'e-commerce è in aumento e i consumatori scelgono questo canale come parte della loro esperienza multicanale per acquistare prodotti per l'incontinenza. "Che si tratti dei nostri blog, degli e-shop o degli e-shop dei nostri partner commerciali, i consumatori chiedono la massima discrezione", afferma il portavoce. "I consumatori richiedono anche esperienze di acquisto senza soluzione di continuità, tra cui consegna rapida, resi, scelte multiple, prezzi e promozioni intelligenti, supporto post-vendita, ecc., e garantire che queste richieste siano soddisfatte è un fattore critico di successo."

Gli acquirenti di prodotti per l'incontinenza non si aspettano solo prodotti, ma anche contenuti curati di alta qualità. Ciò potrebbe avvenire tramite blog, social media, newsletter, ecc. “Ad esempio; oggi con le nostre newsletter nei paesi europei raggiungiamo 25.000 abbonati e il loro coinvolgimento è stato molto elevato e siamo molto orgogliosi di raggiungere il punteggio di 4,8/5 nelle recensioni verificate”, spiega il portavoce di Ontex. “L’adozione dell’e-commerce che abbiamo visto tutti durante il blocco si è sicuramente stabilizzata ora, ma l’e-commerce come canale di acquisto è sicuramente diventato più presente”.

secondo Sima Delafraz, direttore commerciale dell'azienda produttrice di prodotti per l'igiene Prima Qualità, uno dei maggiori fattori che plasmano il mercato è la quantità di persone che invecchiano nella categoria e sono aperte all'uso della tecnologia per comodità e istruzione. “L’e-commerce rivolto agli anziani è un’opportunità sottoutilizzata poiché sempre più persone e operatori sanitari utilizzano la tecnologia come servizi di supporto”, afferma. “Questo è uno dei motivi per cui First Quality sta investendo nei nostri servizi di supporto clinico, che forniscono ai consumatori accesso 24 ore su 24, 7 giorni su 7 al nostro team di infermieri autorizzati che possono rispondere alle domande dei consumatori sui prodotti e sulle cure per l’incontinenza”.

Consumatori attenti ai costi

Negli ultimi anni, l’inflazione e l’aumento dei costi delle materie prime, che hanno portato a prodotti di consumo più costosi, hanno spinto i consumatori a provare i prodotti a marchio del distributore.

“Nel 2022, spinti dall’aumento dei costi lungo tutta la catena di approvvigionamento e da un contesto di elevata inflazione osservato negli Stati Uniti, gli attori nel settore dell’igiene e non solo sono stati costretti ad aumentare i prezzi dei loro prodotti”, afferma Bush. “L’incontinenza degli adulti non è stata esente da queste pressioni esterne, con il prezzo unitario dei prodotti per l’incontinenza degli adulti al dettaglio in aumento di quasi il 9% nel 2022 in termini di valore attuale”.

Secondo Euromonitor, le sfide relative ai costi sono continuate anche nel 2023, con persistenti aumenti dei prezzi che hanno raggiunto i consumatori nel 2023. “Sebbene l’inflazione statunitense, le interruzioni della catena di approvvigionamento e i conseguenti aumenti dei prezzi si siano ampiamente calmati rispetto all’anno precedente, il comportamento dei consumatori attenti al valore è rimasto una realtà”, aggiunge.

Secondo il sondaggio Voice of the Consumer: Health and Nutrition di Euromonitor (svolto da gennaio a febbraio 2023), il rapporto qualità-prezzo è la caratteristica di prodotto più desiderata dai consumatori statunitensi di incontinenza, con il 32,8% degli intervistati statunitensi che seleziona il rapporto qualità-prezzo come caratteristica desiderata. 

“Le offerte di marchi del distributore stanno beneficiando di questa attenzione al budget e sono destinate a superare il mercato complessivo nel 2023 sia in termini di valore che di volume”, spiega Bush. “Oltre alla consapevolezza del budget alla base del successo delle offerte del marchio del distributore, l’innovazione aiuta l’adozione da parte dei consumatori”.

First Quality continua a registrare una forte crescita nel mercato dei prodotti per l'incontinenza a marchio del distributore. Con l'aumento del costo della vita e dell'inflazione, Delafraz afferma che molte persone stanno riconsiderando le opzioni del marchio del distributore e ciò include gli anziani che potrebbero avere un reddito fisso. "Sia che acquistino prodotti per l'incontinenza per se stessi o per una persona cara, molti consumatori oggi sono attenti al valore: vogliono un prodotto conveniente che non comprometta la qualità", aggiunge.

Sulla base delle tendenze demografiche, First Quality prevede di vedere la categoria dei prodotti per l'incontinenza continuare a crescere in modo organico. "L'età è un noto fattore di rischio per l'incontinenza e la popolazione di persone di età superiore ai 65 anni continua a crescere", afferma. “Inoltre, stiamo vedendo sempre più consumatori più giovani che cercano prodotti per la protezione della vescica, sia che stiano sperimentando cambiamenti dovuti alla gravidanza, alla perimenopausa o ad altri fattori. Questa è un’opportunità per i rivenditori di investire nei propri marchi di incontinenza e adottare un approccio olistico per fidelizzare i consumatori ad ogni età e fase”.

Negli ultimi anni, il mercato del marchio del distributore è cresciuto due volte e mezzo in più rispetto alla media della categoria per tutti i prodotti, secondo Matt Koloseike, vicepresidente vendite e marketing di Drylock. “Insieme a questa crescita, il mercato del marchio del distributore si è evoluto molto in termini di posizionamento, livelli di innovazione, obiettivi di sostenibilità e qualità complessiva del prodotto. Sono diventati la risposta perfetta per i consumatori che cercano un buon rapporto qualità-prezzo per i loro prodotti di uso quotidiano”.

Koloseike afferma che la gamma di prodotti è aumentata in modo significativo anche nel mercato del marchio del distributore: i prodotti vengono sviluppati in modo più ampio e offrono maggiori vantaggi. Alcuni esempi includono biancheria intima discreta, protezioni maschili, cuscinetti per il controllo della vescica e cuscinetti sagomati. "Per questo motivo, i prodotti a marchio del distributore stanno crescendo a un ritmo quasi tre volte superiore rispetto agli equivalenti a marchio nazionale."

Nel 2023, ha introdotto Drylock, che produce sia marchi di rivenditori che marchi propri una tecnologia brevettata del nucleo del canale anti-perdite nel Nord America. Questa tecnologia innovativa non solo aumenta l’efficienza, la sicurezza e il comfort del prodotto, ma promuove anche iniziative di sviluppo sostenibile.

La nuova tecnologia innovativa è progettata per distribuire uniformemente il liquido in tutto il nucleo della biancheria intima e per mantenere l'utente asciutto, consentendogli allo stesso tempo di continuare uno stile di vita molto attivo e sociale. È progettato per migliorare la protezione, fornendo al contempo il profilo più basso e la soluzione più confortevole oggi disponibile per i consumatori. 

L'innovativa tecnologia protetta da brevetto presenta un design del canale proprietario che utilizza meno materiale migliorando al contempo le prestazioni. "Il costante impegno di Drylock verso una progettazione eco-consapevole ha portato a una riduzione dell'impatto ambientale dei nostri prodotti, il tutto rispettando i più elevati standard di qualità", afferma Koloseike.

Nel frattempo, Ontex ha continuato a vedere crescere la domanda di prodotti per l’assistenza agli adulti nel 2023, sia per i prodotti di marca che per quelli a marchio del distributore. I volumi di vendita europei di Ontex hanno registrato una forte crescita nel canale sanitario. Un portavoce di Ontex afferma che i consumatori si stanno orientando verso alternative con un miglior rapporto qualità-prezzo e che la popolazione sta invecchiando. I marchi di vendita al dettaglio hanno anche fatto un buon lavoro nell’incorporare caratteristiche innovative dei prodotti, il che porta a una maggiore adozione soprattutto per l’incontinenza moderata e grave, hanno aggiunto.

L'anno scorso Ontex ha lanciato un nucleo innovativo che migliora le prestazioni nelle categorie in crescita dell'incontinenza leggera e dei pantaloni per adulti grazie alla tecnologia canalizzata X-CORE, il cui design risponde direttamente alle tre principali esigenze dei consumatori in questa categoria: protezione, comfort e discrezione. La tecnologia X-CORE di Ontex soddisfa le richieste dei consumatori in termini di facilità d'uso, discrezione e protezione dalle perdite. Per l'incontinenza più grave, Ontex continua a lavorare sulla protezione della pelle nei suoi ausili assorbenti, che è stata valutata da dermatologi, e l'anno scorso l'azienda ha rilanciato una gamma migliorata di prodotti per l'igiene, la protezione e la cura della pelle.

Boom dell’innovazione

Nuovi prodotti e tecnologie continuano a essere lanciati nella categoria dei prodotti per l'incontinenza degli adulti e non vi è alcun segno di interruzione. Infatti, Adam Greenberg, fondatore di NorthShore Care Supply, afferma che esiste un disperato bisogno di innovazione nella cura dell'incontinenza.

“Mentre i baby boomer stanno raggiungendo il picco degli anni di incontinenza, nello stesso momento in cui si registra una grave carenza di manodopera nel settore sanitario, c’è un urgente bisogno di soluzioni incentrate sul paziente che forniscano una soluzione dignitosa alla gestione dell’incontinenza”, afferma. “Cambiare persona ogni due o tre ore per mantenere la pelle asciutta è sempre stata una strategia sbagliata, soprattutto di notte. L'attenzione di NorthShore su soluzioni basate sul valore che riducono i cambi a non più di tre volte al giorno senza compromettere la secchezza sono un punto di svolta, soprattutto nella vita degli anziani.