Il mercato russo dei pannolini cresce a causa dei cambiamenti demografici e degli sforzi di sostituzione delle importazioni

Perché i genitori russi stanno abbandonando gli Huggies per i pannolini cinesi e cosa significa per i marchi globali

I produttori cinesi rappresentano ora circa il 50% del mercato russo dei pannolini per neonati, una tendenza accelerata dai cambiamenti geopolitici e dall'evoluzione delle preferenze dei consumatori. Secondo i dati del settore, il tasso di natalità nella Federazione Russa si è stabilizzato a 1,39 milioni di neonati nel 2024, portando il mercato nazionale dei prodotti per la cura del bambino a un valore stimato di 182 miliardi di dollari, con i pannolini che rappresentano un segmento chiave in crescita.

Dinamiche di mercato: dal predominio occidentale all'impennata cinese

Prima del 2022, giganti multinazionali come Huggies di Kimberly-Clark, Pampers di Procter & Gamble e Merries di Kao controllavano il 70% del mercato russo dei pannolini. Tuttavia, le interruzioni della catena di approvvigionamento a seguito delle sanzioni internazionali hanno costretto i rivenditori locali a cambiare rotta. Entro il 2024, il 50% dei pannolini in Russia proveniva dalla Cina, ha affermato Roman Kvinikadze, co-fondatore della piattaforma di e-commerce russa NappyClub. Questo cambiamento è stato sottolineato da un aumento del 13% dell'offerta su base annua registrato dalla catena di vendita al dettaglio Lenta, attribuito alle importazioni cinesi.

Shubo International, un produttore ODM (Original Design Manufacturer) con sede nel Fujian, è emerso come uno dei principali beneficiari. L'azienda, che fornisce pannolini a marchio privato al più grande rivenditore russo di prodotti per bambini, ha visto il suo fatturato in Russia salire a 530 milioni di dollari nel 2023, pari al 57,7% del suo fatturato totale. Il contratto con il rivenditore, che copre 1.100 negozi in Russia e Kazakistan, è valido fino al 2030.

Preferenze del consumatore: la qualità incontra la convenienza

I genitori russi danno priorità all'assorbenza dei pannolini, alla protezione dalle perdite e ai materiali delicati sulla pelle. Mentre marchi premium come Pampers e Huggies mantengono quote di mercato, le importazioni cinesi offrono prezzi competitivi senza compromettere la qualità. I ​​pannolini cinesi combinano materiali certificati UE con un'elevata convenienza, ha osservato Elena Petrova, madre di due figli a Mosca. Una confezione da 60 pannolini di produzione cinese costa il 30% in meno rispetto alle alternative importate.

Piattaforme di e-commerce come Wildberries e Ozon hanno ulteriormente alimentato la domanda. Nel 2024, le vendite di pannolini online in Russia sono aumentate del 40%, con i marchi cinesi che hanno dominato i segmenti di prezzo medio. Le promozioni in bundle, come "3 confezioni di pannolini + 2 confezioni di salviette", sono particolarmente popolari, ha affermato Ivanov, responsabile di categoria di Ozon.

Sfide e opportunità

Nonostante la crescita, le sfide persistono. Il tasso di natalità in Russia è sceso al 9,6‰ nel 2021, il minimo degli ultimi 10 anni, spingendo Shubo International a diversificare la propria offerta nei prodotti per l'igiene femminile (ad esempio, assorbenti mestruali) e nella cura dell'incontinenza negli adulti. Il fatturato dell'azienda nel settore dell'igiene femminile è aumentato del 1.080% su base annua nel 2023, compensando la volatilità del mercato dei pannolini.

Si profilano anche ostacoli normativi. Tutti i prodotti per neonati importati devono essere conformi agli standard EAC (Conformità Eurasiatica), un processo che i produttori cinesi hanno semplificato grazie a laboratori di prova locali. I nostri pannolini vengono sottoposti a 12 controlli di qualità prima dell'esportazione, ha affermato Li Wei, direttore R&S di Shubo. Questo include test di bilanciamento del pH e simulazioni di assorbenza nelle condizioni invernali russe.

Prospettive future: innovazione e localizzazione

Gli analisti prevedono che il mercato russo dei pannolini crescerà del 6,5% annuo fino al 2027, trainato dalla domanda della classe media di prodotti ecocompatibili e di alta qualità. I ​​marchi cinesi stanno rispondendo con materiali biodegradabili e pannolini intelligenti dotati di sensori di umidità. Entro il 2026, il 30% delle nostre esportazioni verso la Russia includerà prodotti abilitati all'IoT, ha affermato Li.

Per i produttori cinesi, il mercato russo offre un modello per l'espansione globale. Le lezioni apprese qui (filiere di fornitura flessibili, marketing localizzato e conformità alle normative) sono espandibili ad altri mercati emergenti, ha affermato Zhang Hua, CEO di un esportatore di prodotti per l'igiene con sede a Shenzhen.

Con l'evoluzione del settore russo della cura dei bambini, i marchi cinesi sono pronti a mantenere la loro posizione dominante, bilanciando convenienza e innovazione in un mercato che ha fame di entrambe.